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ファンとともに地域を盛り上げる「応援型Tモデル」

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※この記事は、2021年12月時点の情報を掲載しています。

 

企画会社CCCがこれまで手がけてきた企画の数々。

そんな一つひとつの企画の裏側に隠された「一人のアイデアがやがて事業へと成長するまでのストーリー」に光を当てお伝えする「#キカクノキッカケ」。

今回は水戸ホーリーホックの「応援型Tカード」を実現させたTポイント・ジャパン(以下、TPJ)の久保田さん・高野さんのインタビューをお届けします!

今回のキカク人

久保田 雅人さん

2020年中途入社。人材会社やWEBメディアの会社を経て、CCCに入社。TPJにてエリアアライアンスの全体統括のジェネラルマネージャーを務める。

高野 名絵さん

2008年中途入社。入社後、現在のCCCマーケティング株式会社(以下、CCCMK)の前身の会社にてT-DMのメディアセールスの仕事を行った後、TPJナショナルアライアンス営業にてドラッグストア等を中心にTポイント提携営業を経験。クレジットカードの販促と銀行系アライアンスサポートに4年間所属した後、海外事業部へ異動し、その後兼務で、現在のエリアアライアンスの総合コンサルティングのチームでユニットリーダーとして従事している。

Tポイントのデータベースに可能性を感じてCCCに入社した二人

――お二人のCCC入社までの経緯を教えてください。

高野:ダイレクトマーケティング専門の広告代理店にて営業を数年行った後、出稿側であるスポーツマネジメント会社に転職し3年。その後、ご縁があってCCCの広告営業を行う部門(現在のCCCMK)に入りました。

入社を決めた理由は、ダイレクトマーケティングです。ダイレクトマーケティングとは、大きなデータベースからターゲットをセグメントしてアプローチする手法です。CCCに来る前はダイレクトマーケティング専門の代理店にいたのですが、そこはデータベースを持っていなかったので媒体購入と販売の両方を行うことに奔走していました。一方、CCCは当時大きなデータベースを持っていたので、このデータベースを活用したら、細かく媒体購入せずとも日本中の人にアプローチができると思い、可能性を感じて入社しました。

久保田:CCCはまだ2年目なのですが、これまで人材会社やWEBメディアの会社を経てきました。人材会社の時は、新卒採用や中途採用、アルバイト採用などの採用・教育の領域を行っていました。WEBメディアの会社では、加盟店営業の企画と管理を行っていました。当時CCCのことを外から見ていて、「Tポイントが街のお店で使える・貯まる」という認知が使う側にとって弱いなと感じていました。まだまだやれることがあると感じて入社しました。

Tポイントを通じて、町に価値提供をしていく

――現在の仕事について教えてください。

久保田:我々の仕事領域は、エリアアライアンス企業の獲得と支援です。全国津々浦々の町のお店で、Tポイントを貯めて使えるパッケージを代理店様を通して販売し、販促支援を行い、その町に住む皆さんの価値を上げることに取り組んでいます。

コロナ禍における選手への支援としての応援型Tカード

――今回の企画のきっかけは何だったんですか?

高野:エリアアライアンスでは、Tポイント提携の際、エリアごとにパートナー代理店制度を設けており、配属後、TSUTAYAのFC展開をされている茨城県の代理店様であるブックエース様を担当させていただくことになりました。ブックエース様がもともと水戸の地域を盛り上げるために、水戸ホーリーホックなどのスポーツチームを軸に周辺加盟店様と様々なお取り組みをされていました。そこで、さらに周辺にいるT会員一人一人が応援しやすい環境を作るため、カードの発行元であるCCCエンタに協力を顎き“応援Tカード”をつくり、地元の方々一人一人のチームを応援したい気持ちによりそい、一緒に企画したのが今回の「応援Tモデル」です。

応援型Tカードという発想は元々はファンの方からの要望で、「もっとカッコいいファンのためのカードが欲しい」という生の声をいただいていました。そこで支援型のカードがあったらいいのではないかと考え、社内交渉を進めました。社内では、「支援型の自分に貯まらないポイントカードなんて、誰もお店で使ってくれないのではないか?」という意見も出ました。

そんな中、新型コロナウィルスが流行し始めて、Jリーグの集客動員制限が入り、チームの収益も減ってしまう事態になりました。そのような状況と、チームを応援したい個々のファンの気持ちが一致し、カードで貯まったポイントが選手への支援になるというコンセプトを受け入れてもらい、企画が実現しました。

久保田:この企画の実現のポイントは、地元の代理店様でないと紡げない強みや関係値があったことです。今回の水戸のモデルでいうと、代理店様であるブックエース様が、元々水戸ホーリーホックを地域のスポーツチームとして応援したいという想いで様々なサポートをされていて、その関係値が企画の実現には大きく関与しました。この関係性は僕らだけでは作りたくても作れないものです。

CCCの中や周囲には新しいアイデアやシステムがたくさん点在しているのですが、そういったものを今回高野さんが代理店さんや地域の方とのコミュニケーションを通じて繋いでいってくれました。これが企画会社として大事な部分で、地域やお客さまのためにうちのあらゆるものを紡いでモデルにしてn化するという際たる事例だと思います。

そうして生まれたキカク『応援型Tカード』

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水戸ホーリーホックをシンボルとしてシンボルの周辺の城下町をTというツールを使って支援していくことで街のお店の売り上げ貢献に関与していこうという取り組み。水戸ホーリーホックのデザインの応援型Tカードを作って、そこにTポイントを貯めると自動で全額水戸ホーリーホックに支援される仕組みになっている。応援型Tカードがファンとしての一つの証になったり、スタジアムの来場の際にポイントが貯まったりなどする。さらに、チームが勝った翌日はスタジアム周辺の応援サポート店様ではTポイントが2倍になるのでこのチャンスにご利用を!というファンの方々の来店を期待しみんなで応援する企画になるようにしている。

新規事業と同じくらいの熱量と時間が必要

――新しい企画を始める上で大変だったことは何ですか?

高野:今回は初めての取り組みが多かったので、誰にどのようなことをお願いするのかをまず決めることや情報を得ることが大変でしたね。特に今回は、Tポイントの支援のシステム改修やTカードクーポンの利用など、セキュリティの面やどのように運用するのかを、カード発行責任を持っていただいているカルチュア・エンタテインメントに協力いただき、時間をかけて丁寧に一緒に決めていきました。

久保田:こういうモデルって関係者を見つけて相談して、実現できるかどうかもわからないものに動いてもらってプロジェクトを進めていくので、新規事業と同じくらい熱量と時間がないとできないものなんですね。仕上がった成功事例だけ見ると、これをn化してどんどん他の地域でもやっていきたいという要望が出てくるのですが、実際に1から作り上げた本人でなければわからない実装の大変さがあります。もちろんn化して広げていくというのは誰もが賛同する話なのですが、簡単であったら既に広まっているし、様々な難点を乗り越えなければ実現しないものなのだと思います。それを乗り越えて実現させていくケースが増えてくると、事業としては強くなるのだと思います。

街のお店でTカードが利用される喜び

――企画を進める上でどのようなところにやりがいを感じますか?

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高野:ただ企画をするだけでなく、水戸エリアの皆様へお知らせするため、実際にスタジアムでのぼりを持ってご案内する啓蒙活動を代理店様にしていただいているのですが、スタジアムでのファンの方々や地元の方々から「このかっこいいカードを作ってくれてありがとう!」や「Tポイントでみんなで応援しやすくなったよ」と感謝の気持ちを直接伝えていただけると「やって良かったな」と思えます。

データだけ見ていると誰に向けて仕事をしているのかがわからなくなってしまうので、やはり現場に行ってT会員の方の声を直接聞いていると、企画の価値がちゃんと体感できるのでモチベーションになっています。もう一つは、元々営業畑の人間なので、企画書を持っていって合意が取れて、「一緒にやりましょう!」という共感いただける仲間が増える時が嬉しいですね。

久保田:ユニークユーザーが増えた時が一番嬉しいですね。利用者が増えるような施策、飛び道具に頼らない愚直な草の根運動を通じて、それが5%、10%とTポイントの売上に寄与してきた時、つまり街のお店でTカードを使ってくれている人が数万人規模で増えた時に、喜びを感じます。今回の水戸の応援モデルももちろん認知拡大に寄与していて、利用者を増やしている要因になっています。

個性を潰さない優しさ

――お二人が考えるCCCらしさを教えてください

高野:みんなが優しいところですかね。相談をしたときに誰でも好意的に相談に乗ってくれて、自分が担当でなければ担当者を繋いでくれたり、メール一本入れただけでも事例を紹介してくれたりします。そういうのが繋がって今回企画になっているわけですし。そういった意味でとにかく人が優しいということが私がCCCで働いていて思うことです。

久保田:個性のある人が混ざっているということですね。いろんな能力や知識がある人が結構混ざっていて、それぞれが思考して動いているのでとても刺激的です。また、そういう個性を潰さないという意味でも優しいなと思います。新しくきた人に対してやり方を押し付けたり、逆に我慢してこれまでのやり方に合わせたりするということはあまりないですね。その人なりの個性が活きた形で活躍している人が多い印象です。そういったところにとても可能性を感じています。